摘要：今年的双十一和双十二，淘宝强势大推。20亿红包预算，余额宝充值冻结期收益不减，拿下央视广告位，3～4线城市强推，类目TOP和单品TOP首次公开，预示着这将是史无前例的一次大促。那么如此激烈的战争，你究竟要怎么做呢？

       网上已经有传闻，今年双十一的总目标大概是500亿左右，且撇开这个数字不谈，仅仅从天猫首次拉淘宝入伙参加本次大促的势头看，500亿要破其实难度不大。今天开始，双11预热坑位已经开放，但我从上周卖家动员会的整个态势来观察，似乎对于1212有着更强的增长空间。本文讲以第一人称视角来谈这次双11&双12的规则，并将精华部分提取出来，仅供卖家朋友参考。

1.红包

       今年双12的红包动用了前所未有的规模，红包池的累积金额将达到20亿。其中绝大部分红包都是采用无门槛的形式，也就是普发。一方面，淘宝去年用特色玩家抱团的形式，也就是所谓“一万个特色玩家抱团=一万个玩家没特色没的玩法”。避免去年失败的经历后，今年想更多的圈入足量的卖家，打掉“特色”的门槛，毕竟淘宝希望在一年中流量最大的时候圈入最多卖家，制造整个平台更高的大促转化率。

       有关红包的第二个亮点就是引入了余额宝。在今年双11开始，余额宝将替代去年支付宝充值送红包的平台，余额宝利用冻结期间收益不断，且充且抽红包的形式来避开快捷支付在大促中成为买家“有钱没法付”的拦路虎，对于卖家而言这个的想象空间很大。

       第三个亮点是满500送200红包。区隔于日常店铺优惠券等店铺行为，这次的200红包表明是全场通用。也就是说在任何一家店铺消费达到500，就可获得200的红包进行下次消费时的抵扣。当然用户拿到红包后，在店铺消费时到底能使用多少红包，则要根据具体情况具体分析，也就是说这200红包仅仅是为当天复购留下刺激性。

       第四个则不是什么亮点，20亿的红包中，其中卖家出红包的比例并没有详谈，但5元起，5的倍数的设定，以及其他包括后面提到赠彩票，包邮等部分的支出都表明，今年卖家需要付出的费用也将达到一个历史新高。

2.榜单

       这是淘宝历史上首次将榜单单独列出来作为公示，挖掘的是根据用户的从众心理。在过去类目的TOP爆款和TOP卖家，在很长时间都是掌握在淘宝指数和数据魔方里。这次的公示，也将卖家间的竞争放大到了买家端，谁在冲榜，谁在放血，在大促中将一目了然。这也将刺激卖家和，大促中那30％的人群。

       所谓30％，也就是提前放入购物车确定目标的70％以外的部分。众所周知，在0：00时，淘宝的流量将达到年度最高的顶点，而0：00～0：30这一时间段的成交量根据前3年双11，双12的数据来也看都是最高的，而占据这些事件段的卖家大多数是知名品牌，譬如优衣库，譬如小米，譬如今年极有可能成为黑马的ZARA......在放弃这一时间段以后的23个小时都是由这30％无购物明确目标的买家所组成，空间庞大。

       优衣库在2013年的前18分钟，横扫全网，拿下男装，女装，内衣三个类目的冠军，但最终复盘却跌倒了第七第八甚至不见的局面，恰恰是其他卖家在这些大牌没货的时候开始后程发力，典型代表就是后来拿下类目第一的茵曼。

       商品榜单，会将年度爆款根据2014年1月1日至当天的销售情况作一个类目间的排序；另一个则是店铺榜单，根据2014年全年销售情况进行排序。但这两个榜单都只出现在预热期，也就是1～5号店铺榜单，6～11号单品榜单。而在大促当天，单品和店铺的坑位也将根据后台销售数据进行即时调整。换句话说，今年双11&双12会有一批之前仅停留在小分会场的单品和店铺逆袭到主会场来搅局的情况，另外一场好戏则是那些拿下主会场坑位的卖家由于操盘的失误，结果从海景房跳楼的情况也将发生。

       榜单最后的形成将在双11双12结束后，一个全网的最终排名。剩下时间请交给各大品牌，店铺的掌门人坐等复盘后来淘宝城一叙。

3.门槛

       个人以为，跨的过去应该叫门槛，跨不过去的则应该称障碍。在今年双11，双12的报名和参加规则中，有这样几条门槛透露着一些信息量很大的。
　　针对炒信，假货等违规行为，只要在2014年1月1日起到报名的这段时间内发生过，就将失去报名资格。其中值得一提的是，淘宝将聚划算99促的表现纳入双11和双12的重要成绩参照，可见在99促的地位已经和天猫双11，淘宝双12平级。
　　其次是五折和包邮。针对特殊类目，尤其是黄金珠宝，贵重物品，3C数码产品的折扣上进行松绑，而针对海淘，特别是港澳台快递的卖家将不属于包邮范围。针对一直以来双12的折扣问题，这次的要求范围是：近30天售价的5折，且低于历史最低售价75折。
　　符合报名要求的卖家还应注意的是两个点：彩票设置和无线店铺。
　　由于今年下半年，淘宝彩票受到世界杯博彩狂潮的影响，在今年双11双12中，彩票都将作为附带的大促推广条件。双11卖家需要准备至少500注以上的彩票，而双12则将准备1000注，每注价格两元。用户签到3天可送一注，单个帐号最多50注，每个店铺只可领取一注。
　　另一个就是无线端，卖家必须拥有装修完备的无线店铺。这也是针对手淘部门的推广需求而做出的要求。

4. 推广和流量

       今年双十一和双十二的流量将达到历史新高，这是毋庸置疑的。
　　在2013年双11前，比较重磅的推广消息莫过于知名淘品牌包下京基100大厦楼体广告和包下双十一当天东方卫视全天广告的大手笔。当然大手笔所带来的大回报，莫过于最终这几家淘品牌在1111当天都拿下各类目top前5的好成绩。
　　今年世界杯期间，手机淘宝率先拿下CCTV-5赛事期间全程广告的飚王位。因此在本次年末大促中，淘宝天猫已经拿下了央视旗下数个频道，浙江卫视，湖南卫视，东方卫视，江苏卫视四大卫视的广告位，其中11月底到12月12日期间都将以覆盖式投放为主。另外则是在线下，针对北上广深杭以及成都在内的八大城市，进行以公交，地铁和媒体覆盖。线上的媒体部分。新浪搜狐网易在内的门户，包括sns的网站，微博人人，全部覆盖的线上整体投放资金将超过5000万。
　　在2013年到2014年间，阿里在无线端拓展速度很快，因此今年包括在高德地图，UC浏览器，微博端都将有很大的流量增加。淘宝小二表示甚至会用“特殊手段”在微信进行双11双12期间的互动，具体的互动形式非常值得期待。
　　今年还将有两个新亮点作为首次引入的推广：三四线城市和泛90后人群。
　　由于今年阿里的战略布局向三线以下城市进行扩张，因此将3～4线城市的推广计划单独列了出来。试点城市包括银川，攀枝花，义乌，金华，丽水等100多个三线及以下城市密集投放，其中这些地区的当地的报纸，广播，电视台，公交都将在1212期间收看到有关双12的消息，这将是今年大促流量端和成交端增量的最重要部分之一。
　　更大的流量，淘宝认为来自于90后。
　　由于90后人群的目前占据全网消费人群的30％比重，因此在最近1年时间里越来越多的卖家正在争抢这一部分人群。但很不幸的是绝大部分的卖家找准了人群，却没有找到一个适宜对90后人群推广的渠道。为此，淘宝这次专门为90后消费者做了一个推广方案，以A站（Acfun）和B站（Blibili）作为主推方向。这两个网站在80后或者更大年龄层的认知度很低，它们原本是一个针对90后亚文化和动漫爱好者建立的日系弹幕网站，也就是用户的评论将以弹幕的形式出现在视频播放的过程中。这两个·网站在90后人群中的知名度很高，同时用户的忠诚度和参与度也很强，因此特别适合做定向营销。在B站中，广告的投放效果会非常好，那是因为有很多用户会自觉的去点击广告，追溯原因是用户明白这样的参与将延续这家网站的存在下去。正是有这种忠诚的90后用户大量存在，淘宝以及天猫和AB站进行了深度的合作，将会用一种非常有趣的呈现和互动形式。

5. 展现&节奏

       由于今年采取了榜单的形式，因此坑位将会以小时计算，也就是每小时进行一个轮播。根据系统测算，小分会场表现绝佳的商家可以上升到分会场，分会场表现绝佳的商家同理也可以上升到主会场，这是今年是一个赛马递交的形式。而对于展现的考量算法，将会聚焦两个方面：首先是用户在店铺的消费情况，其次是用户红包的消耗情况。期间所有的计算口径会以淘宝的为准，同时在大促过程中作弊炒信的卖家会被识别出来，并且稍后会有对应的处罚。
　　有关整个1212大促的节奏开始于11月月末。12月1号～5号，这个是双12的预热期，按照每日一主题的形式，各个类目TOP店铺的榜单将会第一时间公布出来。为的是让用户感受认知淘宝上这些店铺，也有利于卖家对自己产品有一个提前的展现，让用户更好的知道这家店有什么好东西，从而更好的预热双十二。
　　12月6号～11号，推的是商品榜单，并按照楼层划分各个类目。2014年淘宝商品榜单，消费者在购买的时候，会看到这一年淘宝上最热的爆款是什么，在双十二期间会有一个怎样的折扣，这个时候购买冲动会是最大的，也就是在这个阶段70％明确意向的用户都会将宝贝放入购物车和收藏夹。
　　12月12号当天，以单品直接呈现的形式。根据预热期开始以来数据的变化做出排名的即时调整，然后在1212当天结束后，淘宝会发布真正的年度榜单作为一个复盘，介绍年度最受欢迎的店铺和最受欢迎的商品。
　　另一个方面是有关报名，首先是商家报名，即2014年10月10日开始。第二部分是商品报名，时间是在11月1号～11月30号。针对双12报名的问题，淘宝推出了一个名为双12GPS的产品，傻瓜式的通过这个产品，以图片视频等方式进行答疑解答。在双十二当天，这个产品还会给到一些实时的店铺数据播报，以便于参加获得的情况。因此GPS，值得各位卖家关注一下。

6.会场布置

       和往年没有太多的差别双十二以1个主会场，22个分会场为主。不同的是首次加入拍卖，作为单列的一个新分会场。而在行业分会场下面还有小分会场，共计137个。与之相对的是双１１加入了海淘作为一个单独的新分会场。而无线端的手淘会场是10个会场。
　　这次无线的会场招商和PC招商是同一个来源，不同之处是无线的展现方式不同，因此更多考虑用户个性化的因素，排序会有一些变化。也就是说，在报名条件符合pc端坑位的卖家才有资格申请无线坑位，但手淘却少了13个分会场，且手机流量目前占全网比重达到60～70％左右，因此个人商家在产品对口，且条件符合的情况下不妨可以考虑下手机端。尤其是在双11双12期间没有太多时间且公司不让上淘宝的用户流量，将成为手机端的消费人群的。尤其是根据去年双11中，我们看到第一波成交峰值出现在0点到1点，而第二到第四波峰值都是出现在早晨7点～9点的上下班高峰，中午12点到13点的午休，以及下午17点下班后的几个小时里。
　　关于会场的布置，首先中心部分是主会场，展开的是类目分会场，而外围的是类目下细分类目的小分会场，这三个部分我们称为活动会场页面的部分。而场外卖家，场外商品，淘宝会根据一整年的一个表现，后台推送一个邀请。以愿意加入，并以双十二价格加入后，会自动进入整个双十二大促的商品池内，这个就是所谓的反向招商的形式。要求所有参入的卖家都做店铺承接页，店铺承接页里的商品都是打标的商品，精选后的。场内的商家，都走正向报名也就是帖子里的流程，但反向招商属于幸福来敲门的情况，所以各位卖家可以在关注下后台的消息推送。

         除去本文中介绍的６点外，淘宝今年首次把淘宝贷款引入进来。在大促开始前，淘宝首先给了一个信用贷款，里面有6个月的随到随还，还有12个月的等额本金的归还。参加聚划算还有保证金的贷款，在通过淘宝贷款，只要通过审核资格的情况下，就不需要支付那么大的保证金了。在钻展，P4P上，淘宝也会给出营销贷款的产品。等大促结束后，快速回款也是卖家关心的一个问题，淘宝这次也给出了一个针对快速回款的一个产品。如果卖家走的是订单贷款的话，就可以使用快速回款的产品。
　　纵观今年双11双12的规则和关键词，惊喜之余更多的是压力。
　　不过我的问题也来了：话说买剁手得菜刀哪家好？